Vision, Mission, Werte, Leitbild, Strategie, Purpose - alles einfach erklärt! (2024)

Vision, Mission, Leitbild, Werte, Strategie und Ziele – der Zusammenhang

Oft sagen Bilder ja mehr als Tausend Worte – hier ist eines aus dieser Kategorie:

Den Zusammenhang zwischen allen Ebenen würden wir Ihnen nun gerne etwas ausführlicher erklären:

Was bedeutet “Vision”?

Die Vision gibt Antwort auf die Frage: “Warum sind wir in der Welt? Wozu gibt es uns?“

Sie ist damit eine Art “Leitstern” für Unternehmen und gibt Orientierung für das gesamte Handeln.

Gute Beispiele für die Formulierung einer Vision:

• “Bildung für jeden – überall” (OLPC)
• “Eine gerechte Welt ohne Armut” (Oxfam)
• “To accelerate the world’s transition to sustainable energy” (Tesla)

Die Vison beschreibt einen (allermeist) kaum oder nur sehrschwer zu erreichenden Zustand. Die Umsetzung dieses Zustands würde also die ganze Kraft und hohe Konzentration einer gesamten Organisation erfordern.

Bestenfalls beziehen Mitarbeitende und Führungskräfte aus der Vision eine hohe Motivation.

Daher sind “vision statements” in der Regel kurz und einprägsam. Oftmals bestehen sie aus einem einprägsamen “Halbsatz”.

Was ist die “Mission”?

Die Mission beschreibt, wie die Vision (s.o.) umgesetzt werden soll. Die Mission ist häufig ebenfalls “kurz und knapp” formuliert.

Sehr häufig werden Vision und Mission gemeinsam veröffentlicht (und übrigens auch in der Beratung stets gemeinsam entwickelt). Es ist daher gute Praxis, wenn Vision und Mission zusammen beschreiben,

1. Wozu das Unternehmen gegründet wurde
2. Und mit welchen Mitteln bzw. mit welchem Ansatz der in der Vision formulierte Anspruch erreicht werden soll.

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Vision – Mission und der Unterschied zum “Purpose”

Überraschend viele AutorInnen im Netz (Grüße gehen raus!) vermuten einen direktenZusammenhang zwischen Vision, Mission und Purpose.

Das ist aber nur die halbe Wahrheit – bestenfalls.

Der “Purpose” hat nämlich noch eine andere, viel bedeutendere Dimension.

Lassen Sie mich das kurz einordnen und herleiten:

Vision und Mission beeinflussen die Strategie

Wie oben erklärt, beschreibt die

• Vision das “Fernziel” der Organisation
  (großes Ziel, das kaum oder nur mit sehr großem Aufwand erreichbar scheint)
• und die Mission den Weg dahin.

Wenn Vision und Mission also Aussagen über die inhaltliche Grundausrichtung treffen und sogar einen Weg zur Umsetzung grob umreißen, muss das die Strategie zwangsläufig direktbeeinflussen.

Vision und Mission dienen somit als eine Art “Leitplanke” für die strategische Ausrichtung. (Mehr dazu weiter unten im Abschnitt über “Strategie”.)

Der “purpose” geht aber noch (mindestens) einen Schritt weiter:

Purpose stellt die Frage nach gesellschaftlichem Nutzen!

In Zeiten von

• Klimakrise
• sozio-ökonomischen Verwerfungen
• einer zunehmenden Spaltung und dem drohenden Auseinanderbrechen westlicher Gesellschaften
• einem wankenden Wertefundament
• einer Zunahme von Extremismus und Terrorismus
• einer sich erweiternden Sinnkrise in wachsenden Teilen der Gesellschaft
• um sich greifenden Zukunftsängsten (nicht nur unter den Jüngeren)
• ökonomischer und ökologischer Ausbeutung von Teilen des globalen Südens
• transkontinentalen Flüchtlingsbewegungen
• und schließlich dem drohenden Bild eines “brennenden Planeten“

… stellen sich drängende Fragen nach Mit-Verantwortung und ökologisch-ökonomisch-sozial verantwortungsvollem Handeln.

Nicht nur heiß umkämpfte Fachkräfte stellen eine rein Ökonomie-zentrierte Ausrichtung von Unternehmen zunehmend in Frage. Die Besten von Ihnen verlangen nach Antworten, wie Organisationen ihrer gesellschaftlich-ökologischen Verantwortung gerecht werden –und das am besten im täglichen Handeln spürbar.

Spätestens seitdem spielt die Frage nach dem “Unternehmens-purpose” im sogenannten “employer-branding” (“Schärfung der Arbeitgeber-Marke”) eine zunehmend wichtigere Rolle. Auch in Bewerbungsprozessen werden diese Fragen von BewerberInnen regelmäßig gestellt.

Der allgemeine Hype um den Unternehmens-“purpose” ist also nicht zwingend eine kurzlebige Mode. Er ist vielmehr Ausdruck eineswachsenden gesellschaftlichen Bewusstseinszu den oben genannten Themen und eines dauerhaften Wertewandels.

Purpose bringt Ökologie, Ökonomie und persönliche Werte in Einklang

Ein zugkräftiger “Unternehmens-purpose” formuliert also,

1. welchen Unterschied eine Organisation in Bezug auf die oben genannten Themen machen will
2. mit welcher Haltung ein Unternehmen den damit verbundenen Fragestellungen begegnet
3. und wie das Handeln des Unternehmens die berührten Themen beeinflusst, ggf. zum Besseren wendet.

Ein “Unternehmens-purpose” lädt unternehmerisches Handeln also mit einen gesellschaftlichen, ökologisch-sozialen Nutzen auf.

Was ist der Unterschied zwischen purpose und Werten?

Ein “purpose” ist also, wie wir gerade gesehen haben, ein Statement, das indirekt auch Aussagen über Grundwerte eines Unternehmens trifft – aber es gibt Unterschiede zu dem, was man üblicherweise “Unternehmens-Werte” nennt:

1. Purpose trifft wertebasierte Aussagen nurzu ökologisch-sozialen Themen
2. Er beschreibt somit also nur Teile des Werte-Kanons einer Organisation
3. Klassische Unternehmens-Werte werden üblicherweise also eine Reihe von einzelnen Begriffen veröffentlicht – der purpose hat eher Charakter eines “slogans” und beschreibt die dahinter liegenden Werte eher indirekt.

Was genau sind dann “Werte im Unternehmen” – und wie hängen die mit dem Leitbild zusammen?

Leitbild und Werte – wie hängen die zusammen?

Lassen Sie mich Ihnen dazu diese Übersichts-Grafik zeigen:

Überblick über Zusammenhang / Definition von Vision-Mission-Strategie-Leitbildern-Werte

Werte

Wie oben schon kurz angerissen:

• Werte bestehen in der Regel aus einem Kanon von einzelnen Begriffen.
• Diese Begriffe beschreiben die Grundwerte, die in der gemeinsamen Arbeit gelten und nicht verletzt werden sollen.

Unternehmens-Leitbilder: Was ist der Nutzen?

Leitbilder geben Antwort auf die Frage, wie intern im Unternehmen zusammengearbeitet werden soll und wie das Unternehmen mit externen Partnern umgehen möchte:

• Leitbilder werden im Gegensatz zu den Werten in ganzen Sätzen beschrieben, sind viel detaillierter und präziser.
• Jedes Leitbild besteht aus mehreren sogenannten “Leitsätzen“, die jeweils einen Themenbereich pointiert beschreiben.
• Nach jedem dieser Leitsätze folgt üblicherweise eine Reihe von “Bullet-Points/Aufzählungen”, die den Leitsatz ausführen, erklären und ein genaueres Verständnis ermöglichen.
• Ein Leitbild besteht meist aus ca. 5-7 Leitsätzen. Jeder dieser Leitsätze wird durch ca. 3-6 Bullet- erläutert (diese Zahlen sind typische Erfahrungswerte aus unserer Tätigkeit als Berater in der Leitbildentwicklung – es können selbstverständlich auch mehr oder weniger sein).

Dieses Bild zeigt den Aufbau eines typischen Leitbilds:

Aufbau eines typischen Leitbildes

Übrigens – falls Sie nur oberflächlich gelesen ahben: Das Bild oben zeigt einen Leitsatz aus dem ehemaligen Leitbild des HSV.

Ja.

Wirklich!

(Mit dieser Bemerkung ernte ich in Leitbild-Workshops regelmäßig einige Lacher. Und damit ist eigentlich auch schon alles gesagt darüber was passiert, wenn Leitbilder dauerhaft nicht der Realität entsprechen – aber das ist eine andere Geschichte).

Merke also:

1. Werte: Einzelne Begriffe
2. Leitbild: Ganze Sätze, ausführlicher
3. Leitbild und Werte dürfen sich nicht widersprechen – sondern bauen häufig aufeinander auf.

Braucht man unbedingt beides – Leitbilder und Werte?

Wir meinen: Nein, braucht man nicht.

Wenn Werte schon existieren, kann man darauf aufbauend ein Leitbild entwickeln, ja.

Aber Werte parallel zum Leitbild extra zu entwickeln ist In der Regel nicht nötig und macht doppelte Arbeit. Denn um die Werte allgemein verständlich zu machen, müsste man ihre Bedeutung wieder ausführlicher erklären. Und genau diese Funktion übernimmt am Ende das Leitbild.

Why – How – What: Der “golden Circle” und der “purpose”

Wofür – Wie – und Was tun wir? Der “golden circle” von Simon Sinnek.

Zu den Themen Leitbild, Werte und “purpose” schließt der “golden circle” inhaltlich gut an. Dieses Management-Tool, das in agilen Unternehmen recht beliebt ist, stellt die “Sinn-Frage” in den Mittelpunkt:

• “Why” – Wofür machen wir das eigentlich?
• “How” – Wie setzen wir das um? Was unterscheidet uns in der Art und Weise, wie wir die Dinge tun, von unseren Mitbewerbern?
• “What” – Und erst als letztes wird die Frage nach dem “Was“, dem eigentlichen Angebot gestellt.

Dieses derzeit recht “angesagte” Management-Tool stellt also vor allem die Frage nach dem “höheren Sinn” in den Mittelpunkt.

Aber ist “höherer Sinn” und “purpose” nicht irgendwie das Gleiche?

Nun, in diesem Fall nicht! (Und ja, Sie sind nicht die einzige, die das verwirrend findet.)

Denn wie ich oben schon genauer beschrieben habe:
Der “purpose” fragt vor allem nach einem positiven ökologisch-gesellschaftlichen Beitrag, also “Sinn” aus einer ganz bestimmten – fokussierten –Perspektive.

“Purpose” meint also nur einen Teil des “Why” aus dem “golden circle”.

Aber wenn wir heute “fünfe gerade sein lassen” wollen, könnten wir immerhin sagen: Der “golden circle” meint etwas ähnliches wie “purpose”, aber eben nicht das Gleiche.

Nachdem wir nun also oben die unterschiedlichen Bedeutungen und Dimensionen von “Sinngebung” in den diversen Modellen beleuchtet haben, lassen Sie uns das Themenfeld Vision/Mission/Strategie/Ziele genauer beleuchten:

Zusammenhang zwischen Vision, Mission, Strategie und operativen Zielen

Wie oben bereits kurz beschrieben:

• Vision und Mission beschreiben die Daseinsberechtigung / das Kernziel des Unternehmens.
• Die Strategie baut darauf auf und beschreibt, wie Vision / Mission in den nächsten 1-2 Jahren umgesetzt werden soll.

Dabei wird das Wort “Strategie” im Alltag oft sehr unterschiedlich verwendet:

Formale Definition:

Eine Strategie im ursprünglichen Sinn ist streng hierarchisch aufgebaut. Sie besteht üblicherweise aus

1. Strategischen Zielen
2. Oberzielen
3. Unterzielen

Das Word “Strategie” beschreibt also im Ur-Sinne einen strukturierten und hierarchischen Katalog von strategischen Zielen, Ober-Zielen und Unter-Zielen.

Die Strategie dient also am Ende dazu, die strategischen Ziele des Unternehmens zu erreichen.

In sehr formalisierten Strategien finden sich häufig solche Zielpyramiden:

Zielpyramide: Hierarchie von Strategischen Zielen, Oberzielen und Unterzielen

Alltags-Verwendung des Strategie-Begriffs

Im Alltag aber wird der Begriff dazu verwendet, einen Weg aus dem “Ist-Zustand” in den “Soll-Zustand” zu beschreiben:

“Wir sind bei A und wollen hin zu B – wie machen wir das?”

Wir merken uns:

• Vision/Mission geben den inhaltlichen Rahmen vor,
• die Strategie zeigt den Weg auf, wie Vision/Mission in den nächsten 1-2 Jahren umgesetzt werden sollen.

Übrigens:

Lust auf Vertiefung?

Strategie entwickeln? Können wir gut! Auch agil.

Wie hängen Strategie und operative Ziele zusammen?

Der Vollständigkeit halber kurz nochmal:

Eine Strategie besteht aus

• strategischen Zielen
• Oberzielen
• und Unterzielen.

Ober- und Unterziele helfen dabei, die strategischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen.

Und die berühmten “Maßnahmen” sind am Ende die einzelnen “To Do’s”, die zum Erreichen der strategischen Ziele umgesetzt werden müssen.

Fazit & TLDR

Der Begriffswirrwarr ist doch erheblich zwischen Vision, Mission, Leitbild, Purpose, Strategie, Zielen und Maßnahmen. Viele Begriffe klingen ähnlich, meinen aber doch mehr oder weniger unterschiedliche Dinge.

Zusammenfassend können wir also grob zwischen drei inhaltlichen Kategorien unterscheiden:

1. Sinngebung: Purpose | Golden Circle
2. Beschreibung des “WIE”: Leitbild | Das “HOW” im “golden circle”
3. Strategische Leitplanken und Strategie: Vision | Mission | Strategie | Strategische Ziele

Es ist mein Anspruch, hier einen möglichst ausführlichen und vor allem auch sehr klaren und trennscharfen “Leitfaden” zu verfassen, um mit all der Des-information und dem vielen – Verzeihung – Unsinn, der andernorts geschrieben steht, mal aufzuräumen.

Wenn Ihnen noch etwas unklar ist oder ich den Text noch schärfen kann – dann gerne immer her mit den Hinweisen!

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